بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية
الفهرس
أولاً
: مقدمة .............
ثانياً
: ماهية بحوث التسويق ................
ثالثاً
: الفرق بين بحوث التسويق وبحوث السوق
..............
رابعاً
: الفرق بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقية ......
خامساً
: مجالات بحوث التسويق ...........
سادساً
: خطوات بحوث التسويق ............
سابعاً
: دور بحوث التسويق في رسم السياسات التسويقية
.........
بسم
الله الرحمن الرحيم
المقدمة
إن
النشاط التسويقي لم يعد محصوراً ما بين مرحلتي الإنتاج ونقل المنتج للمستهلك بل إن
الأمر يتعدى ذلك بكثير حيث أنّه يسبق عملية الإنتاج بقيام المنظمة بإجراء البحوث
التي تهدف لاكتشاف ودراسة السوق ودراسة المستهلك ومعرفة متطلباته ورغباته
ويتبع
عملية البيع لتحديد ردود فعل المستهلك عن السلعة من حيث رضاه وملاحظاته واقتراحاته
عنها ومدى استمراره في شراء تلك السلعة مستقبلاً من عدمه
من
هنا برزت حاجة المنظمة إلى وظيفة تكون قادرة على دراسة الأنشطة التسويقية المختلفة
والمشاكل التي قد تواجه المنظمة جراء أدائها لتلك الأنشطة فظهرت بحوث التسويق
كوظيفة مستقلة تقدم معلومات عن المشاكل التسويقية من جهة أخرى فإن المهام التي
تظطلع بها هذه الوظيفة لا تقتصرعلى دراسة أعمال وأنشطة المنتج أو المسوق فقط إنما
تمتد لدراسة الطرف المقابل وهو المستهلك لاستقصاء رأيه في أعمال ونشاطات المنظمة
والتي تتمثل بالسلع والخدمات التي يحصل عليها وسنتناول في هذا البحث ماهية البحوث
التسويقية ومجالاتها وخطوات إعدادها وأهميتها ودورها في رسم السياسات
التسويقية
ثانياً
: ماهية بحوث التسويق
عرفت
بحوث التسويق تعاريف عدة أبرزها التعريف الذي يقول بأنها
أحد
مكونات نظام المعلومات التسويقية يتمثل غرضها الأساسي بتزويد رجال التسويق
بالمعلومات التي تمكنهم من اتخاذ قرارات رشيدة
وعرفت
أيضاً بأنها الطريقة العلمية في جمع وتسجيل وتحليل البيانات والإحصاءات المتعلقة
بمشاكل انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي
وقد
عرفها kotler بأنها نظام يهدف إلى جمع وتحليل وتحديد
المعطيات المتعلقة بالحالة التسويقية بهدف حماية المنظمة وذلك من خلال تحديد
المشكلة وجمع المعلومات الضرورية لحلها
ونحن
نعرف بحوث التسويق بأنها الوظيفة التي تؤدي إلى ربط المنظمة بكل المستهلكين
بالإضافة إلى كونها تساعد الإدارة على اتخاذ بعض القرارات الإستراتيجية الخاصة
بالنشاط التسويقي
ثالثاً
: الفرق بين بحوث التسويق وبحوث السوق
يوجد
الكثير من الخلط لدى رجال التسويق في منظمات الأعمال بين بحوث السوق وبحوث التسويق
فبحوث
السوق تهتم بدراسة وقياس وتحليل الأسواق واتجاهاتها
أما بحوث التسويق تهتم بدراسة وتحليل كافة
المتغيرات المتعلقة بتسويق السلع والخدمات بما في ذلك فعالية الإعلان وقنوات
التوزيع والمنتجات المنافسة والسياسات التسويقية وكل ما يتعلق بسلوك المستهلك
النهائي
لذا يمكن اعتبار أنّ بحوث السوق تقع في نطاق
بحوث التسويق
رابعاً
: الفرق بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقية
رغم
التشابه في الاتجاه والمعنى الذي تذهب إليه كل من بحوث التسويق ونظام المعلومات
التسويقية إلا أن لكل واحد منهما خصائص وصفات تميزه عن الآخر وبالتالي لا بد أن
تكون بينهما بعض الإختلافات
بحوث
التسويق نظام
المعلومات التسويقي
فلسفتها
تقوم على أساس
فلسفتها تقوم على أساس استخدام
استخدام
المعلومات الخارجية
المعلومات الداخلية والخارجية
تتم
على أساس مشروع بحثي معين
تتم بصفة مستمرة
تركز
على المشاكل التسويقية فقط
تركز على المشاكل التسويقية
والإنتاحية والمالية
تركز
على المعلومات السابقة (الماضي)
اتجاه المعلومات نحو المستقبل
هي
إحدى المصادر المعتمدة كمدخلات
يتضمن العديد من النظم الفرعية
في
عمل نظام المعلومات التسويقي
تكون بحوث التسويق إحداها
خامساً : مجالات بحوث التسويق
تتضمن بحوث التسويق
العديد من البحوث الجزئية والتي تختص كل منها بنشاط أو هدف محدد لكن هذا التخصص لا
يعني اطلاقاً انفصالها بعضها عن بعض بل إنها مجتمعة ومتفاعلة وتصب جميعها في تحقيق
الهدف التسويقي للشركة ويمكننا تحديد هذه المجالات بالآتي :
1_
بحوث المنتج :
يعتمد
نجاح المنظمات بشكل أساسي على المنتج الذي تقدمه للسوق حيث يمثل المنتج قلب
الإستراتيجية التسويقية ويمثل المحك الرئيسي الذي يمكن من خلاله استقطاب
المستهلكين
وطالما
أن أذواق المستهلكين خاضعة لعوامل التغير بين فترة وأخرى يتطلب ذلك من المنظمة أن
تقوم بتغيير وتطوير منتجاتها تبعاً لذلك وهذا ما يستهدفه بحوث المنتج الذي تستخدمه
المنظمة لغرض التعرف على رغبات المستهلكين وبالتالي تكييف منتجاتها وادخال
التعديلات اللازمة لتحقيق الإشباع المطلوب لتلك الرغبات
وتشمل
بحوث المنتج أيضاً تحليل جوانب القوة والضعف للمنتجات الحالية بهدف تحسينها وتطوير
وابتكار سلع جديدة والتنبؤ باتجاهات وتفضيلات المستهلك للسلع الجديدة مستقبلاً
2_بحوث
السوق :
تشمل
تحديد طبيعة وحجم السوق بكل جوانبه ,حصص المنافسين في السوق,المواقع الجغرافية
المستهدفة ,طبيعة النظام الإقتصادي ,الاتجاهات البيئية وتأثيرها على السوق
3_
بحوث الترويج :
إن
الترويج كأحد عناصر المزيج التسويقي يحتل مكانة مهمة وأساسية في نجاح استراتيجية
التسويق وعلى ضوء ذلك فإن بحوث الترويج ذات أثر هام في نجاح منظمة الأعمال في
تحقيق أهدافها
وتعمد
المنظمات إلى إجراء بحوث الترويج بهدف الوقوف على ما يبحث عنه المستهلك وما هي
الخصائص التي يطمح بالحصول عليها في المنتجات وعلى الأخص الخصائص التي ليس لديه
الاستعداد أو التضحية بها ومن ثم التركيز عليها من خلال الأنشطة الترويجية
4_
بحوث البيع والتوزيع :
لا
شك فيه أن سياسة التوزيع تلعب دوراً مهماً في تنفيذ استراتيجية التسويق حيث نجاح
هذه السياسة له انعكاسات ايجابية في تحقيق أهداف المنظمة التسويقية
وبحوث
التوزيع والمبيعات تعتبر ضرورية جداً لتمكين منظمة الأعمال وادارتها التسويقية من
وضع الاستراتيجيات التسويقية المناسبة والملائمة مع توجهات الطلب على منتجات
المنظمة ضمن المناطق المختلفة
وتشمل
بحوث البيع والتوزيع التحليل الدقيق لكل الوظائف البيعية وأساليب التوزيع وقياس
فعالية رجال البيع ومندوبي المبيعات
5_
بحوث المستهلك :
يمثل
هذا النوع من البحوث مكانة متميزة في نشاط المنظمة التسويقي لما يمثله المستهلك من
موقع جوهري في العملية التسويقية فهو نقطة
البداية والنهاية للأنشطة التسويقية
فبحوث
المستهلك بدراسة المستهلك والوقوف على حاجاته ورغباته وانتاج ما يلبي أذواقه ولما كانت
دراسة سلوك المستهلك من الأمور البالغة التعقيد لذا تقوم بحوث المستهلك بدراسة
الخصائص الشخصية التي يتمتع بها المستهلك من خلال عدة مؤشرات كالثقافة ,المهنة
,الدخل,العمر,المركز الاجتماعي ,الدوافع ,والجماعة المحيطة بالمستهلك وماتخلقه من
تأثير تجاه قرارات الشراء التي يمكن أن يتخذها المستهلك
سادساً : خطوات بحوث التسويق
على
الرغم من اختلاف البحوث التسويقية وذلك لاختلاف الأهداف التي تسعى للوصول إليها
والمشاكل التي تهدف إلى التعرف عليها ووضع الحلول المناسبة لها إلا أن طريقة اجراء
البحوث التسويقية لا تختلف كثيراً عما هو مطبق عند اجراء البحث في المجالات
الاجتماعية ذلك أن البحث التسويقي ما هو إلا عملية منظمة لاكتشاف رغبات المستهلكين
وقدرة المنظمة على تحقيقها
وقد
ذكر kotler الخطوات الخمس المتسلسلة في اجراء البحث
التسويقي
|
تحديد المشكلة وأهداف البحث
|
|
تطوير خطة البحث
|
|
جمع
المعلومات
|
|
تحليل
المعلومات
|
|
تقديم
التقرير النهائي(متابعة التوصيات)
|
1_
تحديد المشكلة وأهداف البحث :
لا
يمكن اجراء أي بحث ما لم تكن هناك مبررات لاجراءه وتعد عملية تحديد المشكلة وتحديد
أهداف البحث من أهم خطوات البحث التسويقي
فتحديد
المشكلة ودراسة محيطها هو الجوهر الأساسي الذي ترتكز عليه بحوث التسويق ومن أجل
ذلك نقوم بحصر المشكلة والتعرف عليها مما يمهد الطريق لوضع الفرضيات التي تفسر
سلوكها وتحدد السبب الحقيقي الذي أدى إلى هذه المشكلة
فاستحالة
الباحث في تحديد مشكلته وأهداف بحثه تعني استحالته في تقديم الحلول الناجعة
للادارة لحلها
وهنا
نتذكر المقولة القائلة :
إنّ
المشكلة التي يتم تحديدها بصورة جيدة ودقيقة هي مشكلة نصف محلولة
2_
تطوير خطة البحث (تصميم البحث ):
تتمثل
عملية تصميم البحث بوضع الصياغة العامة التي يفترض أن تتم على ضوئها مسارات عمل
البحث والتي تنحصر بالآتي:
أ_
تعيين مصادر البيانات :
بعد
تحديد المشكلة ووضع الفرضيات الأولية نقوم بتصميم البحث الذي يضمن الطرق
والاجراءات الخاصة بعملية تحديد مصادر البيانات وتحليلها وتتحدد هذه المصادر
غالباً ب:
- البيانات الداخلية: وهي البيانات المستخلصة من
السجلات التي
تحتفظ بها المنظمة
-
البيانات
الخارجية: وهي عبارة عن بحوث وإحصاءات تقوم بها بعض الهيئات المختصة.
-
البيانات
الميدانية: وهي البيانات التي يتم الحصول عليها من خلال معايشة مجتمع البحث ذاته.
ب_تحديد
طريقة البحث:
في
ضوء تحديد الإطار العام للمشكلة نقوم بتحديد الطرق الواجب اتباعها في الحصول على
المعلومات المناسبة والمرتبطة بالمشكلة موضوع الدراسة مع تحديد أساليب التحليل
التي تناسب المشكلة.
وسنأتي
على الطرق بعد قليل.............
3_جمع
المعلومات:
تعد
عملية جمع المعلومات من الخطوات اللازمة والضرورية لحل المشاكل التسويقية بهدف
مساعدة الإدارة على اتخاذ القرارات المناسبة على أن تكون هذه المعلومات كافية
وشاملة لدراسة المشكلة موضوع البحث وأن تتبع أسس علمية في جمعها وتحليلها
وهناك
طرق عدة لجمع المعلومات منها:
أ-طريقة
الملاحظة:
هنا
يعتمد الباحث في جمع المعلومات على ملاحظاته الشخصية ومشاهدة الأحداث على الواقع
وتدوين ملاحظاته للتعرف على مواقف المستهلكين وردود أفعالهم حول الظاهرة المدروسة.
تمتاز
هذه الطريقة في أنها تؤدي لتسجيل معلومات ترتبط بسلوك الأفراد دون الاعتماد على ما
يذكره بأنفسهم وتمتاز أيضاً بالموضوعية والابتعاد عن المؤثرات الذاتية والتحيزات
الشخصية.
لكنها
تحتاج إلى خبرة عالية لدى من يقوم بها لأن استخدامها قد يترافق بالعديد من
المشكلات التي تتعلق منها بسلوك الأفراد موضوع البحث.
ب_
طريقة المقابلة:
تعد
من أهم طرق جمع المعلومات حيث تتم باللقاء المباشر بين المكلفين بالبحث
والمستهدفين بالدراسة عن طريق توجيه مجموعة من الأسئلة للأفراد وتمتاز بالتفاعل
المباشر بين السائل والمجيب ويستطيع الباحث هنا أن يقنع ويؤثر في المجيب للرد عن
الأسئلة وذلك لتأثر المستجوب بشخصيته لكن التحيز أبرز مايعيبها.
ج-
طريقة التجربة:
تعتبر
طريقة البحث التجريبي الأكثر علمية لأنها تحمل في طياتها أكبر الاحتمالات لاثبات
العلاقة السببية بين بعض المتغيرات حيث نحدد
العوامل
التي يمكن أن تؤثر على ظاهرة ما ونقوم بدراسة وتحليل أثر كل عامل منها على هذه
الظاهرة لتحديد العامل المؤثر
إلا
أن ارتفاع تكلفتها ووجود عدد كبير من المتغيرات التسويقية مثل ارتفاع الأسعار
,المنافسة,الإعلان,الجودة يجعل من الصعب اجراءها في الوقت الذي تكون فيه هذه
المتغيرات متداخلة
د_
اعداد استمارة جمع المعلومات (الاستبيان) :
تمثل
الجوهر الأساسي الذي يقوم عليه البحث الميداني بمجمله فبقدر ما يكون تصميمها
قائماً على أساس من الدقة والشمولية والموضوعية بقدر ما تمد الباحث بالمعلومات
المفيدة التي تيسر إنجاز بحثه على الوجه الصحيح ويفضل ألا تكون الاستمارة مقيدة
بالأسئلة المغلقة وأن يترك مجال للأسئلة المفتوحة لإبداء رأي العينة بالإجابة
تمتاز
هذه الطريقة باتساع رقعتها الجغرافية والتي يمكن أن تشمل مناطق واسعة
وهناك
طرق أخرى لجمع المعلومات كالاستقصاء عن طريق البريد ,
والاستقصاء عن طريق الهاتف , والاستقصاء
عن طريق الإنترنيت ....
4_
تحليل المعلومات :
كل
ما سبق ذكره من خطوات تبقى حبراً على ورق ما لم تجرى عليها عملية التحليل بشكل
علمي وتطبق الأساليب الإحصائية والرياضية المناسبة بهدف استخلاص النتائج
5_
تقديم التقرير النهائي :
بعد
الانتهاء من البحث يقدم التقرير النهائي إلى الجهة المسؤولة عن المشكلة مرفقاً
بالطرق التي اتبعت لجمع المعلومات عن المشكلة والاستنتاجات والتوصيات لمعالجتها
وبعد
كتابة التقرير النهائي وتقديمه يجب أن تكون هناك متابعة لتنفيذ التوصيات التي توصل
إليها البحث حيث لا فائدة من البحث التسويقي ما لم توضع التوصيات موضع التنفيذ
سابعاُ:
دور بحوث التسويق في رسم السياسات التسويقية
تلعب
بحوث التسويق دور هام ومحوري في رسم سياسات التسويق حيث تساعد في تخطيط وتنفيذ
ورقابة أوجه الأنشطة التسويقية المختلفة
فهناك
العديد من القرارات الهامة والمؤثرة على مستوى إدارة التسويق والشركة ككل يجب أن تعتمد
وبدرجة كبيرة على بحوث التسويق كسياسة تسعير المنتجات والسياسات الترويجية
وغيرها......
1_
ففي مجال الإنتاج :
نجد
لبحوث التسويق الدور الرئيس في رسم السياسة الإنتاجية في المنظمة فإجراءها يمكّن
المنظمة من معرفة الكميات المثلى الواجب إنتاجها ,الجداول الزمنية اللازمة لإنتاج
السلع وطرحها في المواعيد المحددة ,كما تمكن من تحسين المنتجات القائمة أو حتى شطب
المنتجات غير المربحة والتي لا تلق الإقبال عليها من قبل المستهلكين
2_
في مجال التسعير:
يعتبر
السعر من القرارات الهامة في المنظمة والذي يتأثر بعوامل عديدة كقدرات المشترين
الشرائية ,تكلفة المنتج ,أسعار المنافسين ,آلية العرض والطلب
ولا
يمكن الوصول إلى معلومات كهذه إلا عن طريق إجراء بحوث التسويق
3_
في مجال الترويج :
تساهم
بحوث التسويق بدرجة كبيرة في رسم السياسات الترويجية فمن خلال المعلومات التي
تقدمها تتكون المعرفة عن الأساليب الترويجية المستخدمة لدى المنافسين والأنشطة
البيعية المنافسة مما يجعل المنظمة قادرة على اتخاذ القرارات الترويجية المناسبة
لترويج وتسويق سلعها وخدماتها بكفاءة عالية
4_
في مجال التوزيع :
يمكن
التعرف على دور بحوث التسويق من خلال تحديدها للقنوات التوزيعية المناسبة والتي
تسهل عملية حصول المستهلك على المنتج
المراجع
_
التسويق أسس ومفاهيم معاصرة , أ د ثامر البكري , دار اليازوري , عمان , 2006.
_ بحوث التسويق , د ردينة عثمان يوسف , دار
زهران
بغداد , 2000.
_ إدارة التسويق , د محمود صادق بازرعة ,
المكتبة الأكاديمية
القاهرة , 2001 .
_ بحوث التسويق للتخطيط والرقابة واتخاذ
القرارات التسويقية ,
د محمود صادق بازرعة , مكتبة العبيكان ,
الرياض ,1996.